XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Khoảng 30 năm trước, Al Ries và Jack Trout nói rằng cuộc chiến marketing mix không diễn ra trên thị trường, mà trong tầm trí người tiêu dùng. 

Tại sao như vậy? 

Bởi việc định vị, thứ vũ khí tiềm năng trong lĩnh vực tiếp thị mà họ đề xuất, diễn ra trong tâm trí người tiều dùng và không nhằm vào sản phẩm iphone 5 lock nhật. “Định vị không phải là bạn sẽ làm gì với sản phẩm. Định vị là bạn sẽ làm gì vối tâm trí của các khách hàng triển vọng. Điếu này có nghĩa là bạn định vị cho sản phẩm của mình trong tâm trí của những khách hàng triển vọng,” đó là những lời phát biểu đầy uy lực rẫt nổi tiếng thời bầy giờ, và thậm chí cả hiện nay. 

Tuy nhiên đó là trước đây... 

khi máy tính cá nhân vẫn đang còn được thai nghén và chưa xuất hiện ... 

khi ý niệm vể các thiết bị thông tin như điện thoại di động và thiết bị hỗ trợ cá nhân PDA chưa từng xuất hiện trong tâm trí... 

khi mạng internet vẫn chưa được nghĩ đến, và vẫn chỉ là một giấc mộng nhàn rỗi lúc ban ngày... 
Xác định thị trường mục tiêu
Xác định thị trường mục tiêu
Đó là khi các cư dân Trái Đất vẫn chưa bị tình cảm chi phối nhiếu như các cư dân sao Kim ngày nay. 

Đó là khi các cư dần Trái Đất vẫn còn giống những cư dân sao Hỏa. 

Nhưng giờ đây ... 

Trái Đất đã trở thành sao Kim. 

Trái Đất ngày càng nhiểu câm xúc và nhiểu tương tác, kết quả của những tiến bộ trong công nghệ thông tin. Giờ đây có nhiểu thiết bị và máy móc nhỏ gọn, từ PDA đến iMod, từ iPod đến PC Tablet, đến mức mà chúng đã trở thành một phẩn của đời sống thường nhật. 

Tất cả những gì Al Ries và Jack Trout đã từng mặc nhận giờ đã trở nên lỗi thời. 

Trong quá khứ, khi Trái Đất vẫn giống sao Hỏa, cuộc chiến tiếp thị xảy ra trong tâm trí khách hàng. Nhưng ngày nay, khi Trái Đất đã giống sao Kim, cuộc chiến tiếp thị không còn trong tâm trí khách hàng nữa, mà đã chuyển sang trong trái tim họ. 

Thời điểm khi đó Al Ries và Jack Trout có thể nói: “cuộc chiến tiếp thị là cuộc chiến hướng vào tầm trí bạn.” Nhưng ngày nay, tôi có thể nói một cách thuyết phục rằng: “cuộc chiến tiếp thị là cuộc chiến hướng vào trái tim bạn.” 

Vào thời điểm đó chúng ta thường nói: 

“Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy; nhãn hiệu được tạo ra trong đẩu bạn”. 

Câu nói đó giờ phải đổi thành: 

“Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy; nhãn hiệu được tạo ra trong tim bạn”. 

Từ “cái đầu” đá chuyển sang “trái tim.” Từ “cái đẩu” đến “trái tim.” 

Cuộc chiến tiếp thị không còn là cuộc chiến vì tầm trí mà giờ là cuộc chiến nhằm giành được trái tim khách hàng. Do đó, tầm quan trọng của thị phần đã chuyển từ “thị phần tâm trí” sang “thị phần trái tim.” Để giành được thị phần, sẽ là không đủ nếu bạn chỉ chiếm được tâm trí khách hàng. Điều này quan trọng, và không ai phủ nhận, nhưng quan trọng hơn rất nhiếu là bạn phải chinh phục được trái tim khách hàng\ 

Ở sao Hỏa, để chiếm được tâm trí khách hàng, bạn cẩn chinh phục được mặt lý trí của họ. Ở sao Kim, để chiếm được trái tim khách hàng, bạn cần chinh phục được mặt tình cảm của họ. 

Hãy nhớ tới John Gray!!! 

Người sao Hỏa để cao sức mạnh, trình độ, tính hiệu quả và thành tựu - đây chỉ là mặt lý trí của chúng ta. 

Người sao Kim đề cao tình yêu, giao tiếp, cái đẹp và các mối quan hệ - đây là mặt tình cảm của chúng ta.1 

Bởi bạn cần chinh phục được trái tim khách hàng, khi ngắm đích (hãy nhớ! - đầu tiên bạn cần phần đoạn, sau đó ngắm đích, và cuối cùng định vị), đừng ngắm vào tầm trí khách hàng nữa, mà hãy ngắm vào trái tim họ. Bạn cấn tìm được “đường vào” những khách hàng trung thành tiếm năng cho mình, con đường này nằm ở trái tim, không còn ở tâm trí nữa. 

“Cái đầu” và “Trái tim” 

Daniel Goleman đã giải thích rất hay vể những gì nằm bên trong tâm trí con người.2 Chuyên gia vê trí thông minh của tình cảm này nói rằng não chúng ta có hai phần: một phần cho suy nghĩ, một phần cho cảm xúc. Phân thứ nhất được gọi là vỏ não mới (Neocortex), trung tâm thần kinh về lý trí, phẩn thứ hai là Amygdala, trung tầm thần kinh vể cảm xúc. 

Ncocortex có năng lực vận dụng tri thức: suy luận, đặt chiến lược, và kế hoạch hóa. Còn Amygdala là cội nguồn cho năng lực tình cảm của con người, và vì thế thường được nhắc đến như “nơi lưu trữ những kỷ niệm cảm xúc.” 

Phần thứ nhất là nhận thức, phần thứ hai là cảm xúc. 

Phần thứ nhát là lý trí, phẩn thứ hai là dam mê. 

Phần thứ nhất rất lô-gíc, phẩn thứ hai đôi khi phi lô-gic. 

Phần thứ nhất là “cái đầu”, phần thứ hai là “trái tim” 

Để có thể “ngắm” trúng trái tim khách hàng, đầu tiên bạn cần hoàn toàn hiểu được họ. Và khi nói vê trái tim khách hàng, ắt hẳn bạn phải hiểu được những tình cảm và cảm xúc của họ đối với sản phẩm và nhẵn hiệu của bạn. Hiểu biết này vể tình cảm và cảm xúc khách hàng là yếu tố cần thiết trong quan niệm hiện đại vể tiếp thị vốn đã trở thành kiểu mốt thời thượng trong tiếp thị, bẩt kể đỗi với “tiếp thị trải nghiệm”, “marketing mix cảm xúc”, “quản lý quan hệ khách hàng”, “tiếp thị một-một”, hay thậm chí “xây dựng nhãn hiệu cảm xúc.” 

Vậy bản thân cảm xúc là gì? 

Có hàng trăm loại cảm xúc, nếu bạn tính cả các thay đổi, liên kết, và gia vị liên quan tới chúng. Nhà tâm lý học p. Shaver đẵ ghi nhận hơn 210 loại cảm xúc khác nhau. Tuy nhiên, sau này nhiểu chuyên gia tâm lý đã cố “ép” các loại này xuống một con số nhỏ hơn, được họ gọi là những loại cơ bản. Họ cho rằng tất cả tình cảm của con người, vốn có rất nhiểu loại, thực ra đểu bắt nguổn từ và là biến thể của những loại cơ bản này. 

Ví dụ như Paul Ekman đã nói rằng chỉ có năm loại cảm xúc cơ bản: tức giận, sợ hải, ngạc nhiên, gfaê tởm, hạnh phúc, và đối lập của nó là nỗi buồn. Mặc khác, nhà tâm lý học Robert Plutchik đã xác định tám loại cơ bản, bổ sung hai loại so với để xuất của Ekman, bao gồm mong chờ và chấp nhận. Kết hợp suy nghĩ của các chuyên gia tâm lý, Daniel Goleman đã tổng hợp thành một danh sách tiêu biểu như sau: 

■ Tức giận: sự cuồng nhiệt, xúc phạm, phật ý, uất hận, khích dộng phẫn nộ, lo ầu, chua cay, hận thù, quấy rầy, chọc tức, thù địch, cho tới trạng thái cao nhất là hung bạo. 

■ Nỗi buồn: đau đớn, buồn bã, ủ rũ, u sẩu, phiền muộn, thương thần, cô đơn, chán nản, tuyệt vọng cho tói trạng thái cao nhất là suy sụp. 

■ Sợ hãi: lo âu, e sợ, hổi hộp, quan tâm, kinh hoàng nghi ngại, thận trọng day dứt, cáu kinh, kinh hãi, hoảng loạn, khiếp sợ, cho tới trạng thái cao nhất là nỗi sợ ám ảnh và hoang mang. 

■ Thích thú: hạnh phúc, vui vẻ, an tầm, hài lòng, vui sướng, ham thích, giải trí, tự hào, những thỏa mãn xác thịt, rộn ràng, đê mê, vừa ý, thỏa mãn, hớn hở, đổng bóng, ngây ngất, cho tới trạng thái cao nhất là hưng cảm. 

■ Yêu thích: chấp nhận, thân thiện, tin tưởng, tốt bụng, đồng cảm, tận tuỵ, quý mến, đắm đuối, yêu vô điều kiện. 

■ Ngạc nhiên: sốc, kinh ngạc, sửng sốt, phân vân. 

■ Ghê tởm: coi rẻ, coi thường, khinh miệt, ghét bỏ, ác cảm, chán ghét, căm phẫn. 

■ Xấu hổ: ăn năn, hổ thẹn, tủi nhục, ân hận, bẽ bàng, tiếc nuối, tủi nhục, hối hận. 

Cụ thể hơn, Marsha Richin đã phân chia những cảm xúc mà chúng ta trải qua khi mua sắm đồ đạc và dịch vụ thành 16 loại, bao gồm: 

■ Lạc quan: lạc quan, mạnh dạn, hy vọng 

■ Sợ hãi: sợ sệt, lo âu, hoang mang 

■ Buồn rầu: suy sụp, buồn bã, u uẩt 

■ Cô đơn: cô đơn, nhớ nhà 

■ Tức giận: tức giận, thất vọng cáu bẳn 

■ Lo lắng: hồi hộp, lo lắng, căng thẳng 

■ Không hài lòng: không thỏa mãn, không vừa ý 

■ Xấu hổ: hổ thẹn, xấu hổ, bẽ bàng 

■ Bình yên: điểm tĩnh, bình lặng 

■ Vui vẻ: hạnh phúc, hài lòng, vui vẻ 

■ Yêu thích: yêu quý, đa cảm, nhiệt tình 

■ Ghen tị: đố kị, ganh ghét 

■ Hài lòng: hài lòng, thỏa mẫn 

■ Lãng mạn: hấp dẫn, lãng mạn, dam mê 

■ Hứng khởi: hứng khởi, rộn ràng, hăng hái 

■ Những tình cảm khác: cảm giác tội lỗi, tự hào, háo hức 

Tình cảm con người, đặc biệt là tình cảm của người sao Kim, luôn thay đổi như sóng đại dương. Lúc này, ai đó có thể đang ở trạng thái tốt, nhưng chỉ vài giây hay vài phút sau, người đó có thể nhanh chóng chuyển sang trạng thái buồn bã. Lúc này, ai đó có thể thấy mọi chuyên đểu tốt đẹp, nhưng chỉ vài giây sau, người đó đã cảm thấy mọi chuyên đểu thật tồi tệ. Tương tự, vào một thời điểm nhất định, ai đó có thể có tầm trạng tốt, nhưng chỉ sau một khoảng thời gian ngắn, tầm trạng đó có thể xoay 180° theo hưóng tiêu cực. 

Như tôi đã nói ở trên, hiểu được tình cảm và cảm xúc của mọi người dành cho sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí nhãn hiệu của bạn là điếu rất quan trọng, có thể là điểu quan trọng nhất khi bán hàng trên hành tinh sao Kim này của chúng ta. Thách thức sau đó rất rõ ràn^ đó là những sản phẩm, dịch vụ và nhán hiệu này phải khiến khách hàng “câm thấy tốt”, và nếu có thể, “cảm thấy cực tốt”, qua đó mang lại cho khách hàng một trài nghiệm đáng nhớ. 

Ngành công nghiệp điện ảnh cũng làm như vậy!! 

Tôi chắc chắn rằng khi bạn xcm mệt bộ phim, bạn không chỉ tìm kiếm sự giải trí. Chắc chắn bạn phải chọn một bộ phim phù hợp với tình cảm của bạn lúc đó. Đó có thể là một bộ phim buồn, một cầu chuyện tình, hay một bộ phim khắc họa đời sống thường nhật. 

Các nhà sản xuất phim luôn cố tạo ra những bộ phim phù hợp với cảm xúc, những bộ phim khiến khán giả không thể dứt ra được và hên quan chặt chẽ đến đời sống thường ngày của họ. Hãy xcm bộ phim Sex and the City (Tình dục và Thành phố) - mệt bộ phim truyền hình nhiều tập vể bốn người phụ nữ New York xinh đẹp tán gẫu với nhau vê' đời sống tình dục (hay sự thiếu hụt trong vấn dể này) của mình và tìm ra những cách thức mới để có thể làm một người phụ nữ trong những năm 90. Diễn biến phim hẳn nhiên không mấy phức tạp, nếu không muốn nói là rất đơn giản, tái hiện những điểu thường thấy trong cuộc sống hàng ngày. Hay lấy bộ phim Friends (Những Người Bạn) làm ví dụ. Thiếu niên trên toàn thế giới say mê loạt phim có sự hiện diện của các diễn viên Courteney Cox, Jennifer Aniston, Matthew Perry, và Matt LeBlanc này. 

Ngắm vào trái tim không phải lúc nào cũng dồng nghĩa với việc làm điều gì đó phức tạp; bằng việc làm cái gì đó đơn giản tiếp cận trực tiếp trái tim khách hàng, bạn có thể “sở hữu” họ. Xem những loạt phim như Sex and the City hay Friends giúp khán giả nói chuyện với chính mình: “Ô, cuộc sống thực là như vậy đó”, và họ cũng học được điếu gì đó khi xem phim. 

Đừng xem nhẹ tình cảm! 

Rất đúng! Bạn không bao giờ được coi nhẹ tình cảm và cảm xúc khách hàng. Tình cảm và cảm xúc có sức mạnh vô cùng, vô cùng lớn và quyết định rất nhiều sự thành hay bại cho nhãn hiệu của bạn, đặc biệt trong thế giới đã giỗng sao Kim lấy tình cảm làm nến tảng của chúng ta. 

Như tôi đã nói ở trên, một cái gì đó đơn giản, như một bộ phim tái hiện những diễn biến thực trong cuộc sống hàng ngày, có thể tác động tới tình cảm con người. Bạn có thể tác động một cách hữu hiệu tới tình cảm khách hàng mà không phải làm gì to tát hay quá ấn tượng bởi những thứ giản dị thường hiệu quả hơn. 

Trước đây khi bàn luận nguyên tắc thứ chín, chúng ta đểu thống nhất rằng sự trung thành của khách hàng là ADN của tiếp thị, trong thực tế ... bản thân sự trung thành đó chính là một loại tình cảm. 

Trung thành, bất kể đối với gia đình, bạn bè hay công ty, thực ra đểu là sự biểu thị nhu cầu cơ bản của con người được sở hữu, được hỗ trợ, được có cảm giác an toàn, và được gắn kết. Sự trung thành thực ra là nỗ lực của chính chúng ta nhằm tạo ra một mối liên hệ tình cảm. 

Từ điển Oxford English Dictionary đã định nghĩa: 

“Sự trung thành là cảm xúc mạnh mẽ vể sự hỗ trợ và bổn phận; một người thể hiện sự hỗ trợ vững vàng và kiên định.” 

Bạn có thể thu được gì từ định nghĩa này? 

Hiển nhiên là cụm từ “cảm xúc mạnh mẽ.” 

Như vậy, sự trung thành không là gì khác ngoài một xúc cảm sâu sắc của chúng ta vể một cái gì đó, một người nào đó, đó có thể là gia đình, bè bạn, tổ chức ... hay, tất nhiên, một nhãn hiệu. 

Có thể bạn vẫn chưa nhận ra... 

rằng hơn 60% khách hàng đã chuyển từ một nhãn hiệu này sang một nhãn hiệu khác nói rằng họ làm như vậy không phải vì chất lượng của sàn phẩm trước kém hơn của sản phẩm sau này. Khách hàng thường chuyển sản phẩm vì người sở hữu nhãn hiệu sau này cư xử tốt hơn với họ, hay nói một cách khác, việc chuyển nhãn hiệu được quyết định bởi việc khách hàng cảm nhận thế nào về dịch vụ của người sở hữu nhãn hiệu. 

Tình cảm là lực quyết định quyển năng và mạnh mẽ bởi mọi quyết định mà chúng ta đưa ra, bao gồm cả những quyết định trong việc lựa chọn một nhãn hiệu, thực chất đểu do tình cảm của chúng ta điểu khiển. Tình cảm là động lực cơ bản đằng sau mọi hành động của chúng ta. 

Nghiên cứu gẩn đây nhất vể tâm lý cho thấy khi mắt hay tai chúng ta nhận được tín hiệu cảm giác vể một vật thể, tín hiệu này sau đó được chuyển đến đổi não (thalamus) rồi qua trung tâm thẩn kinh vế cảm xúc (amygdala).4 Một tín hiệu thứ hai từ đồi não được gửi tới vỏ não mới (neocortex), trung tâm thẩn kinh vể lý trí. Việc phần nhánh này trong quá trình gửi thông tin tới amygdala và neocortcx cho phép amygdala phản hổi tín hiệu thông tin từ giác quan của chúng ta trước neocortex. 

Tại sao lại như vậy? 

Bởi con đường từ thalamus tới amygdala ngắn hơn và trực tiếp hơn con đường tới neocortex. Đó là lý do vì sao chính tình cảm của chúng ta chứ không phải lý trí hay logic có khả năng điểu khiển phản ứng của chúng ta trước tiên. “Lý trí không cảm xúc là mù lòa,” một chuyên gia tầm lý đã nói như vậy. 

Hãy nhớ thật kỹ lời khuyên sau đây của Daniel Goleman: 

“Trước tiên hãy cảm nhận, thứ đến mới suy nghĩ. Thách thức nằm ở cách chúng ta tác động tới tình cảm và cảm xúc - con đường đi vào trái tim khách hàng.”5 

Cuối cùng, tình cảm cũng là yếu tố quyết định vô cùng mạnh mẽ và to lớn bởi trạng thái tình cảm của chúng ta ảnh hưởng rất nhiều nhận thức vể chất lượng một dịch vụ chúng ta được hưởng có tổt hay không. 

Bạn có cần bằng chứng cho nhận định này? 

Giả sử chuyến bay hay chuyến tàu của bạn khởi hành muộn khoảng hai giờ, thường bạn sẽ cảm thấy khó chịu, tức giận hay thất vọng, nhưng có lẽ điều này sẽ không đúng nếu bạn vừa bắt đầu bước vào một tâm trạng tốt. Nếu bạn chỉ vừa bắt đầu cảm thấy dễ chịu bởi hảng hàng không đã phát một đoạn nhạc êm dịu, hay bởi bạn tìm được ai đó dể nói chuyện, một phụ nữ đẹp chẳng hạn, điểu này sẽ giúp bạn thấy thoải mái hơn với sự trì hoãn và khi đó điểu này sẽ không còn là vấn để nghiêm trọng với bạn. 

Điếu ngược lại vẫn đúng; nếu bạn vừa đi từ Jakarta đến Singapore và nghỉ một đêm tại khách sạn tốt nhất thành phố. Dịch vụ tốt nhất từ trước tới nay tại khách sạn sẽ không còn ý ngjila nếu khoảng một giờ trước khi rời khách sạn bạn có cuộc tranh cãi nảy lửa với vợ mình, và do đó bạn đang bị một tâm trạng tồi tệ dày vò. Sự lên xuống của cảm xúc (chúng ta hãy gọi đó là “tàu lượn cảm xúc!”) quyết định phán xét tình cảm của chúng ta vể chất lượng của một sản phẩm hay nhãn hiệu. 

Hãy tác động vào trái tim khách hàng, hãy khiến họ thấy dễ chịu!!! 

Nếu những phán xét tình cảm thực hiện vai trò của mình trước những phán xét lý trí, bước đầu tiên để bạn chiếm được trái tim khách hàng là chạm tới phần sâu xa nhất trong tình cảm và cảm xúc của họ. 

Một khi bạn đã thực sự chạm tới trái tim họ theo cách này, họ sẽ trung thành với cả sản phẩm và công ty bạn. 


Hơn thế, họ sẽ rất trung thành nếu bạn thiết lập được mối
liên hệ tình cảm tốt đẹp này với họ. 

Có rất nhiều cách để chạm tới tình cảm và cảm xúc của 

khách hàng: Baskin Robbins đã chạm tới trái tim khách hàng bằng cách mang lại cho họ cảm giác vui nhộn qua những sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Sau hơn 55 năm phục vụ khách hàng, hiện công ty là một chuỗi các cửa hàng kcm đặc sản lớn nhất trên toàn cẩu. Công ty có 4.500 cửa hàng bán lẻ khắp thế giới và có gần 1.000 loại hương vị. Bên cạnh những cài tiến liên tục, chìa khóa đi tới thành công của công ty nằm ở việc ngắm vào trái tim khách hàng. Điều này được thể hiện rất rõ qua những sản phẩm mà công ty cung cấp, qua cách công ty phục vụ khách hàng, và qua việc truyển thông của công ty. Baskin Robbins được đánh giá là nơi vui nhộn cho mọi lứa tuổi. 

Công ty luôn cho ra những loại kem có hương vị mới với những tên gọi độc nhất vô nhị, tất cả đều phù hợp với những xu hướng mới nhất. Kem Shrek, câu chuyện cổ tích của Fiona, và Shrek’s Swirl là những loại lấy chủ đế từ bộ phim hoạt hình Shrek Baskin Robbins không chỉ bán kem mà còn mang lại cho khách hàng sự thú vị độc đáo. 

Cùng chủ đề

Không có nhận xét nào:

0 nhận xét:

Tin tức mới

Mẫu đồng hồ bán chạy nhất

Xem nhiều