Vượt lên trên tính năng và lợi ích!!!

Ở Venus, để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh, dù muốn hay không sản phẩm 5 lock hay dịch vụ của bạn phải tạo ra một cảm xúc đáng nhớ mang lại cho khách hàng một trải nghiệm. Bạn phải mang lại cho khách hàng của mình nhiều hơn cả tính năng và lợi ích. Không làm được điều này, sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ vẫn chỉ được coi như một loại hàng hóa - ngay cả khi thương hiệu của bạn có giá trị rất cao. Vì thế cần có chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm dịch vụ của bạn.

Hãy suy nghĩ vượt lền trên tính năng và lợi ích!!! 

Tôi nhớ lại hai nhóm “marketing mix cũ” và “marketing mix mới” mà Bernd Schmitt đã giới thiệu trong cuốn sách đã trở thành kinh điển của ông, Tiếp thị Trải Nghiêm. Tôi coi “tiếp thị cũ” mà ông nói đến không gì khác chính là “tiếp thị ở sao Hoả” - hay chính xác hơn là tiếp thị trên Trái Đất khi vẫn còn lý trí như sao Hỏa. Mặt khác, “tiếp thị mới” cũng giống như Tiếp thị theo phong cách “Sao Kim ” - hay tiếp thị trên Trái Đất khi đã chuyển sang giàu tình cảm như sao Kim. 

Theo Schmitt:1 

Ở sao Hỏa, khách hàng chú trọng các tính năng và lợỉ ích. 

Trong khi đó tại sao Kim, họ chú trọng vào trải nghiệm cho mình. 

Ở sao Hỏa, khách hàng được coi như những động vật giàu lý trí. 

Trong khi đó tại sao Kim, họ được coi như những động vật có cà lý trí và tình cảm. 

Ở sao Hỏa, các loại sản phẩm và cạnh tranh thường được nhìn nhận theo nghĩa hẹp. 

Trong khi đó tại sao Kim, chúng thường được nhìn nhận trong bối cảnh tiêu dùng tổng thể.
 
Vượt lên trên tính năng và lợi ích qua cách sử dụng chiến lược marketing mix
Vượt lên trên tính năng và lợi ích qua cách sử dụng chiến lược marketing mix

Ở sao Hỏa, các biện pháp và công cụ tiếp thị thường cứng nhắc, giàu tính phần tích, định tính, và dùng ngôn ngữ. 

Trong khi đó tại sao Kim, chúng thường định tính và chiết trung. 

Mỗi công ty tại sao Kim phải tạo ra những sản phẩm và dịch vụ có thể mang lại trải nghiệm khó quên, về mặt vật chất, tình cảm, tri thức, hay thậm chí nếu có thể mặt tinh thần.2 

Mặt vật chất: dành cả đêm dài tại một nhà hàng Hard Rock Café, mọi giác quan của bạn sẽ được ấp ủ trong một bầu không khí đầy say mê của nhạc rock từ những năm 1970; những bức ảnh và nhạc cụ của các ngồi sao nhạc rock huyền thoại từ The Beatles đến Eric Clapton; những chương trình nhạc sống với nhịp điệu rộn rã, và dịch vụ thân thiện dộc đáo của Hard Rock. 

Mặt tình cảm: đối với một số bạn nữ, đọc Cosmopolitan là một phẩn tính cách của bạn, và là cách thể hiện bạn là người phụ nữ hiện đại, độc lập, không bị giới hạn trong những gì nam giới xác định cho bạn, tự tin và là chính mình, dũng cảm, một phụ nữ “chinh phục thế giới” và không bị “thế giới chinh phục,” với một tầm nhìn ở tầm vóc thế giới. Ve cơ bản, bạn là một phụ nữ vui tính và không sợ hãi. 

Mặt tri thức: tham gia vào một hội thảo vê' giáo dục trong hai tuần tại khoa Kinh doanh của dại học Havard là một trải nghiệm vế tri thức không thể quên bởi bạn phải khám phá những kiến thức quản lý mới nhất và hay nhất trên hành tinh; được những giáo sư sáng giá nhất trên hành tinh giảng dạy, sử dụng những môđun và phương pháp giảng dạy tốt nhất trên hành tinh. 

Mặt tinh thần: dõi theo các buổi nói chuyện và cầu kinh Koran của nhà thuyết giảng đạo Hổi người Indonesia nổi tiếng Aa Gym, bạn sẽ khám phá sự bình yên của trái tim ở thế giới này và cả thế giới sau này. Bạn sẽ tìm thấy bình yên nhờ lắng nghe và cảm thụ những quan điểm trong lời dạy của ông bạn sẽ tìm thấy sự chân thành thực sự và sự phục tùng từ tâm can nhờ cầu nguyện cùng ông bạn sẽ tìm thấy sự dịu mát tâm hồn nhờ chăm chú lắng nghe những lời khuyên hữu dụng của ông vê' cách thức tổ chức đời sống vật chất của mình: lời khuyên vế đời sống gia đình, về việc vượt qua những cảm xúc ganh ghét và thù oán, về cách giữ cho trái tim bạn không bị hoen ố, và nhiểu điểu khác nữa. 

Vượt lên trên Sự thỏa Mãn của Khách Hàng!!! 

Trong quá khứ khi Trái Đất vẫn giống sao Hỏa, khách hàng vẫn có thể cảm thấy hài lòng với sản phẩm chất lượng và dịch vụ tổt. Nhưng ngày nay, khi Trái Đất đã trở thành sao Kim, sản phẩm tốt và dịch vụ hoàn hảo vẫn chưa đủ. Trong khi trước đây, sự hài lòng của khách hàng là thước đo cho thành công của sản phẩm tốt và dịch vụ hoàn hảo, thì ngày nay thưóc đo đó không còn phù hợp nữa. 

Hãy nghĩ vượt lên trên sự hài lòng của khách hàng!!! 

Tôi thực sự thích mô hình Joseph Pine II và James Gilmore, hai chuyên gia đi tiền phong trong kinh tế trải nghiệm, đã tạo ra.3 Hai ông đã khám phá ra rằng những g các công ty mang lại cho khách hàng có thể ở dạng hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ, hay trải nghiệm. Là nhà sản xuất, bạn có thể lựa chọn mình muốn bán một hàng hóa với giá thị trường điểu này hẳn nhiên dễ dàng hay muốn bán một trải nghiệm với giá cao hơn, cho dù điểu này quả có khó hơn rất nhiều. Để biến một hàng hóa thành một trải nghiệm, bạn phải tiến hành việc điểu chỉnh liên tục và thường xuyên cho phù hợp với khách hàng. 

Đối với tôi, điểu thú vị của mô hình này là trước đây, khi Trái Đất vẫn giống sao Hỏa, Trái Đất đã trải qua thời kỳ Kinh Tế Dịch Vụ với chỉ riêng sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao đả đủ để thỏa mán khách hàng. Và khi đó, sự thỏa mãn của khách hàng là thước đo cho thành cồng của nhãn hiệu. 

Giờ đây, khi Trái Đất đã chuyển sang giống sao Kim và đi vào thời kỳ Kinh Tế Trải Nghiệm, việc bạn chỉ có những sản phẩm và dịch vụ “được” là chưa đủ. Chúng phải mang lại được những cảm giác và trải nghiệm sẽ trở thành cơ sở cho sự trung thành của khách hàng. Do có thay đổi này, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng giờ đã không còn phù hợp. Tôi không nói rằng sự hài lòng của khách hàng là không cẩn thiết. Điểu này rất quan trọng và cần thiết, (một lần nữa hãy để tôi nói rằng: rất quan trọng và cần thiết!!!) nhưng sự hài lòng của khách hàng vẫn chưa đủ. 

Sản phẩm và dịch vụ đã trở thành một thứ dược trao tặng - sản phẩm và dịch vụ vốn đã là một hàng hoá!!! 

Để chiến thắng tại sao Kim, sản phẩm và dịch vụ của bạn phài có khả năng kích thích giác quan của khách hàng; chạm tới trái tim khách hàng; kích thích mặt tri thức của khách hàng; và nếu có thể đưa tinh thần của 


khách hàng tới sự tĩnh lặng, bình yên và dịu mát trong tâm hồn. Điểm cuối cùng này quan trọng, tại sao vậy? Bởi, đúng như các chuyên gia vể tiếp thị trải nghiệm Diana Lasalỉe và Terry Britton đã nói, “nếu nhẵn hiệu của bạn mang lại cảm giác yên bình, đó là điểu vô giá.”4 

Chúng ta thường thấy những nhãn hiệu có phản hồi tốt hơn những nhãn hiệu khác và có những khách hàng rất trung thành ngay cả khi sản phẩm của họ không có chất lượng tốt hơn hay khi họ không mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Chuyên gia vế sự trung thành của khách hàng Fred Reichheld nói rằng đối với những công ty hàng đầu thế giới có lòng trung thành vững chắc của khách hàng, nhân viên và khách hàng của họ thực ra lại thường xuyên cảm thấy không hài lòng.5 

Sao có thể như vậy? 

Rất đơn giản. Những sản phẩm này có khả năng xây dựng mối quan hệ tình cảm với khách hàng tốt hơn của những đối thủ cạnh tranh. Chúng có khả năng tạo trải nghiệm tốt hơn qua nhiéu dạng thức iíhác nha ì: 

■ Xây dựng những tương tác vể ( ảm giác của sản phẩm và dịch vụ được cung cấp, như Absolute Vodka đã làm với bao bì đơn giản nhưrgtao nhá của mình. 

■ Hạn chế sự sẵn có của ,‘ản phẩm để tạo “trải nghiệm chì có một” như Starry Night (Đêm đầy sao) và Sunflowers (Hoa hướng dương), hai kiệt tác của Vincent Van Gogh, đá được mua với giá hàng triệu đô la. 

■ Tạo ra tính độc quyển cho sàn phẩm thông qua việc thành lập các câu lạc bộ và cộng đồng khách hàng như Harley-Davidson đã làm với nhóm những người sở hữu xe Harley-Davidson (HOG). 

■ “Cho sản phẩm lên sàn diễn” bằng cách tạo ra sự kiện, với mục đích lôi kéo khách hàng vào các quy trình kinh doanh của công ty, bất kể trong khâu thiết kế, sản xuất, đóng gói, hay phân phối sản phẩm, như Disney đã làm vói công viên của mình, hay thánh địa cúp bóng đá thế giới luôn thu hút sự quan tầm của mọi người dần trên Trái Đất, bất kể nam hay nữ, già hay trẻ, từ viên chức cao cấp đến người dọn bàn. 

■ “Cho sản phẩm lên sàn diễn” bằng cách tạo ra sự kiện, với mục đích lôi kéo khách hàng vào các quy trình kinh doanh của công ty, bát kể trong khâu thiết kế, sản xuất, đóng gói, hay phân phối sản phẩm, như Disney đã làm với công viên của mình, hay thánh địa cúp bóng đá thế giới luôn thu hút sự quan tầm của mọi người dân trên Trái Đất, bất kể nam hay nữ, già hay trẻ, từ viên chức cao cấp đến người dọn bàn. 

Một khi bạn đã tạo ra trải nghiệm cho sản phẩm hay dịch vụ của mình, mọi người sẽ luôn nhớ tới bạn. Dựa trên trải nghiệm đó, khách hàng sẽ liên tục ghé thăm và chia sẻ câu chuyện của họ vể trải nghiệm đó với bạn bè mình. Họ sẽ trở thành những tấm biển quảng cáo di động cho sản phẩm và dịch vụ của bạn. 

Hãy nhìn Carnegie Hall. Tôi chắc chắn rằng những ai trong số các bạn đã từng ghé thăm sẽ đế xuất cho bạn bè, cộng sự và gia đình mình thỉnh thoảng tới đó để trài nghiệm cảm giác được ngồi đó, lắng nghe nhạc cổ điển. Một chương trình biểu diễn nhạc cổ điển hay độc tấu sẽ trở nên thật khác thường khi được thực hiện ở Carnegie Hall. Nơi đây có ba p: ònglớn: Thính phòng Isaac Stern cho trình diễn nhạc cổ điển, phòng độc tẫu Joan và Sanford I. Weill dành cho độc tấu hay hòa nhạc thính phòng, và phòng Judy và Arthur Zankel cho các sự kiện vể giáo dục. 

Ngài Isaac Stern quá cố đã từng nói, “nơi đây nhận lẫy những điểu bạn làm và biến nó thành khác thường.” Carnegie Hall quả là một nơi tạo trải nghiệm. 


Cùng chủ đề

Không có nhận xét nào:

0 nhận xét:

Tin tức mới

Mẫu đồng hồ bán chạy nhất

Xem nhiều