Từ giá trị thương hiệu đến giá trị khách hàng

Tôi thích mô hình về giá trị khách hàng do Robert Blattberg của Kellogg, đại học Northwestern đưa ra. Tôi thích nó vì đây là điểm khởi đẩu, một bước nhảy so với các mô hình hiện đang tồn tại. Luận điểm đơn giản của ông là khách hàng - chứ không phải giá trị thương hiệu như tất cả chúng ta vẫn lầm tưởng từ trước đến nay - là một tài sản tài chính cần thường xuyên được tính toán, quản lý, và gia tăng giá trị cũng như các tài sản khác của công ty. 

Quan niệm giá trị khách hàng là “lấy khách hàng làm trung tâm” trong khi quan niệm về giá trị thương hiệu mà chúng ta đã từng quen thuộc lại “lấy sản phẩm làm trung tâm.” Khi Trái Đất vẫn còn giống sao Hỏa, chiến lược marketing mix“lấy sản phẩm làm trung tâm” là đủ. Nhưng giờ đấy khi Trái Đất đã trở thành sao Kim, dù muốn hay không bạn vẫn phải áp dụng chiến lược “lấy khách hàng làm trung tâm”. 

Hãy phân tích sự khác nhau giữa hai chiến lược trên. 

■ Công ty định hướng theo giá trị thương hiệu có xu hướng coi sản phẩm và chất lượng dịch vụ là phương tiện để tạo dựng tình cảm của khách hàng với mình. Ngược lại, các công ty định hướng theo giá trị khách hàng lại coi những yếu tố này như là phương tiện để tăng lòng trung thành của khách hàng và khả năng giữ chần khách hàng của công ty. 

■ Công ty định hưóng theo giá trị thương hiệu có xu hướng coi việc quảng cáo sản phẩm và dịch vụ khách hàng là phương tiện để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Trong khi đó, công ty định hướng theo giá trị khách hàng lại coi các yếu tố trên như là phương tiện để củng cố mối quan hệ với khách hàng. 

■ Công ty định hướng theo giá trị thương hiệu có xu hướng coi nỗ lực xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là phương thức để gia tăng giá trị thương hiệu. Ngược lại, công ty định hướng theo giá trị khách hàng lại coi yếu tố trên là cách để khách hàng tiếp tục mua sản phẩm và gia tăng giá trị khách hàng chừng nào họ còn là khách hàng của công ty. 

■ Công ty định hướng theo giá trị thương hiệu có xu hướng coi những động thái trong việc phát triển sản phẩm như một nỗ lực để sử dụng thương hiệu nhằm tạo ra các sản phẩm phái sinh hoặc các sản phẩm liên quan như một phần của việc gia tăng giá trị thương hiệu đó. Ngược lại, công ty định hướng theo giá trị khách hàng có xu hướng coi yếu tổ trên như là nỗ lực để tăng doanh số bán hàng với mạng lưới khách hàng đã được thiết lập. Để làm gì? Để tăng phẩn chi tiêu của khách hàng cho công ty hay nói cách khác để tăng thị phẩn của công ty trong chi tiêu của khách hàng. 

Cách tiếp cận giá trị khách hàng đòi hỏi bạn có thể quản lý được cơ sở dữ liệu khách hàng và đưa ra chiến lược marketing hữu hiệu. Từ đó bạn có thể theo dõi và hiểu được hành vi của người mua thông qua cơ sở dữ liệu đó. Cơ sở dữ liệu là một loại “kính hiển vi” giúp bạn biết được chi tiết hành vi của khách hàng. 

Cơ sở dữ liệu vê' khách hàng là chiếc kính hiển vi giúp bạn: 

■ Dự đoán hành vi mua sắm của khách hàng, là cơ sở cho bạn đưa ra những sản phẩm phù hợp cho từng cá nhân (cách thức cung cấp hướng vào cá nhân). 

■ Tối đa hóa kết quả đạt được, khả năng giữ chấn khách hàng và nỗ lực bán hàng liên tục (bán hàng chéo) tới khách hàng. 

■ Tăng cường hiểu biết và quản lý vòng đời giá trị khách hàng. 

■ Tiến hành định giá khách hàng là cơ sở cho việc hoạch định đầu tư vào khách hàng. 

■ Điểu tôi muốn nhấn mạnh vể sự chuyển đổi cách tiếp cận từ “giá trị thương hiệu” sang “giá trị khách hàng” là với cách tiếp cận mới này, quan hệ với khách hàng giữ vị trí trọng tâm và quyết định thành công của công ty trong cạnh tranh. 

■ Quan hệ với khách hàng là yếu tố then chốt trong việc có thêm khách hàng mới, tăng cường việc tiếp tục mua hàng, đẩy mạnh việc bán hàng chéo, bán hàng liên tục đối với những khách hàng hiện tại, hay còn được biết đến với thuật ngữ “mở rộng khách hàng” như một phần của việc gia tăng lợi nhuận từ mỗi khách hàng của bạn. 

■ Các mối quan hệ khách hàng là phương tiện chính để tăng phẩn chi tiêu của khách hàng cho công ty, nói cách khác là nỗ lực để thực hiện việc khai thác khách hàng sâu hơn. 

■ Và cuối cùng, các mối quan hệ khách hàng là chiến lược quan trọng để tăng giá trị thời gian ở mọi giai đoạn trong vòng đời khách hàng (từ khách hàng tiếm năng, đến khách hàng mua lẩn đầu, khách hàng cốt lõi cho đến khi họ trở thành người rời bỏ, tức là khách hàng đó không còn mua hàng của bạn nữa). 
Từ giá trị thương hiệu đến giá trị khách hàng
Từ giá trị thương hiệu đến giá trị khách hàng

Từ quan hệ Giao dịch đến Học tập. 

Thực hiện bán hàng qua các mỗi quan hệ chứ không phải qua các giao dịch!!! 

Trong dạng bán hàng qua giao dịch, khi một giao dịch đã diễn ra bạn sẽ không theo sát nó với một quan hệ. Bạn không cố gắng duy trì liên hệ với khách hàng. Do vậy trên thực tế bạn đang dẩn mất đi lợi thế. Khách hàng có thể sẽ không nhớ đến bạn nếu anh ta muốn mua một sản phẩm tương tự trong tương lai. Và nếu điểu đó xảy ra, bạn sẽ mất đi cơ hội giành được thị phần tiêu dùng cho mình từ khách hàng đó. 

Lần bán hàng đó có thể được coi là thành công nếu sau giao dịch công ty tiếp tục duy trì quan hệ với khách hàng. Một giao dịch kết thúc phải được coi như điểm khởi đầu của mối quan hệ. Bằng việc duy trì quan hệ với khách hàng, bạn có thể hy vọng về những giao dịch mới với họ trong tương lai. Những giao dịch tiếp sau sẽ dễ dàng hơn. Điều này được gọi là bán hàng theo quan hệ. 

Từ việc bán hàng theo quan hệ bạn phải đạt tới một quan hệ học tập. 

Điếu này có nghĩa là trong khi bạn duy trì hay phát triển các mối quan hệ với khách hàng, hãy tiếp tục học hỏi từ họ. Bạn có thể học được rất nhiều điểu nếu bạn có quan hệ thân thiết, gần gũi với khách hàng: cách ứng xử, nhu cầu, sở thích, nguyện vọng, khả năng tài chính và những yếu tố hên quan đến việc ra quyết dịnh khi mua hàng, cũng như vai trò và chiến lược phù hợp. 

Nói tóm lại, hãy nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng thật kỹ lưỡng. 

Mặt khác, việc làm này cũng tạo cơ hội cho chính các khách hàng được tìm hiểu bạn. 

Hãy cung cấp cho họ thông tin càng rõ ràng càng tốt vể quy trình sản xuất sản phẩm, về dịch vụ sau bán hàng và tất cả những thống tin mà họ có thể yêu cẩu. Bạn háy lắng nghe họ, coi họ như những người bạn mới-những người đang cố gắng tìm hiểu kỹ hơn về bạn. 

Do vậy, một mối quan hệ học tập là mối quan hệ mang tính chất học hỏi hai chiểu. 

Một khách hàng cung cấp thông tin về bản thần họ cho bạn sẽ trung thành hơn và khó có xu hướng chuyển qua mua sản phẩm của công ty khác. Tại sao như vậy? Đương nhiên họ sợ những thông tin mà họ cung cấp sẽ rơi vào tay đối thủ của mình. Ngoài ra khách hàng thường cảm thấy khó khăn trong việc lại phải cung cấp thông tin từ đầu cho một cống ty khác. Bởi vì bạn nên nhớ rằng, quyết định cung cấp thông tin đòi hỏi sự tin cậy, và chúng ta đểu biết rằng không thể xây dựng lòng tin chỉ trong chốc lát. Cần phải có thời gian. 

Bởi đến thời điểm đó, họ cảm thấy bạn có khả năng đáp ứng yêu cẩu của họ. Doanh số bán hàng cũng sẽ tăng vì khách hàng tiếp tục mua hàng của bạn. Suy cho cùng, đây là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi. 

Hãy xem cách Citibank áp dụng với sản phẩm thẻ tín dụng! 

Thẻ tín dụng của Citibank đã chứng minh rằng ngân hàng có khả năng tăng doanh số bằng việc phát triển các mối quan hệ dài hạn với từng khách hàng. Những quan hệ này được phát triển bằng cách không ngừng cải thiện dịch vụ dành cho khách hàng, thông qua việc cung cấp các loại thẻ khác nhau với tính năng liên tục dược cải tiến, từ Easypay, airport lounge, reward, 24h Citiphone Banking, insurance,... cho tới việc đơn giản hóa hành vi mua hàng. Thông qua những quan hệ dài hạn này, Citibank hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng và có thể dễ dàng đáp ứng. 

Bằng việc phát triển những mối quan hệ lâu dài với khách hàng, một công ty kinh doanh iphone 6 bản lock tại sao Kim có thể xác định dược đặc điểm của từng khách hàng. Từ đó cồng ty thậm chí có thể hiểu và đo lưòng được phần giá trị khách hàng. Khi biết được thông tin, công ty có thể phân bổ các nguổn lực cho những khách hàng “có khả năng mang lại nhiểu lợi nhuận nhất.” 

Cùng chủ đề

Không có nhận xét nào:

0 nhận xét:

Tin tức mới

Mẫu đồng hồ bán chạy nhất

Xem nhiều