Nhìn nhận thị trường của bạn một cách năng động, sử dụng phân đoạn vô hạn

Tôi có người bạn thân, giáo sứ Warren Keegan, sống ở Fort Lauderdale, New York. 

Ông là một chuyên gia vê' tiếp thị marketing mix đã tốt nghiệp trường Wharton, hiện ông đang giảng dạy và là người đứng đầu Viện Chiến Lược Kinh Doanh Toàn Cẩu, trường Lubin, đại học Pace. 

Một vài người trong số các bạn có thể đã biết ông, bởi hiện ông là một trong những người đầy quyền lực trong giới tiếp thị markeitng mix, đặc biệt là tiếp thị toàn cầu. Ông là người đầu tiên viết giáo trình cho lĩnh vực này. Trong khi chúng ta biết tới Philip Kotler trong lĩnh vực tiếp thị hay Micheál Porter trong chiến lược cạnh tranh, giáo sư Keegan lại nổi tiếng bởi những công trình của ông vê' tiếp thị toàn cầu. Hai cuốn sách của ông Nguyên Tắc Tiếp thị Toàn Cẩu và Quản Lý Tiếp thị Toàn Cẩu hiện được sử dụng trong các khoa giảng dạy kinh doanh trên khắp thế giới. 

Có một câu chuyện thú vị khiến tôi nhớ tới người bạn đặc biệt này. Ngoài việc là một giáo viên và một người nghiên cứu tiếp thị, hóa ra ông cũng là một người hâm mộ cuồng nhiệt loại xe Harley-Davidson. Ông dành thời gian rỗi của mình cho sở thích lái những chiếc xe máy phân khối lớn này. Thậm chí ông còn gia nhập câu lạc bộ những người sở hữu xe Harley-Davidson (HOG), một cộng đổng của những người hâm mộ loại xe Harley. Qua HOG, ông có những chuyến đi định kỳ khắp đất nước cùng những người yêu xe Harley khác, và ắt hẳn cũng có tất cả những đồ dùng cá nhân phù hợp với chiếc Harley-Davidson: áo da, giày bốt, hình xăm, dây lưng, v.v... 

Nhìn nhận thị trường của bạn một cách năng động
Nhìn nhận thị trường của bạn một cách năng động
Tôi sẽ không nói quá nhiểu đến những hoạt động học thuật của Warren, hay sở thích lái những chiếc xe lớn của ông. Điểu tôi muốn nói vế Warren là ông là một người sao Kim điển hình. Như những người khác giống mình, Warren có “nhân cách đôi”, hoặc thậm chí là “đa nhân cách”. 

Tôi gọi đây là “nhân cách đôi” - về bản chất không đúng với nghĩa của từ này - bởi trong một số điểu kiện và hoàn cảnh, ông đóng vai một giáo viên và một người học thức biết cư xử, có kỷ luật, có học thức, lô-gíc và rất lý trí, rất có hệ thống, chuyên cần và có thể dành hàng giờ đọc sách trong thư viện. 

Tuy nhiên, trong một hoàn cảnh khác, ông đóng vai thứ hai của mình làm một người đam mê xe Harley- Davidson. Chúng ta đều biết những giá trị mà người đam mê loại xe Harley-Davidson tán thưởng và gắn bó chặt chẽ: “Tự do kiểu Mỹ”, đại trượng phu, thô ráp, phá bỏ những gì đá thiết lập, đối lập với hệ thống xã hội khô cứng và nghiêm ngặt. Harley-Davidson tượng trưng cho sự “hoang dã” của một thế hệ gắn liến với khẩu hiệu “flower power” những năm 1970. 

Những người “nhiều vai” và “đa nhân cách” như vậy là những cư dân sao Kim điển hình. 

Lạc hướng!!! 

Nếu CƯ dân sao Kim là những người đóng nhiểu vai với nhiểu nhân cách như vậy, chúng ta có những gợi ý gì cho việc phân đoạn thị trường? 

Cách phần đoạn truyến thống cho tới nay chúng ta vẫn sử dụng chú trọng việc phân nhóm người tiêu dùng vào các mảng thị trưòng, trong đó những khách hàng thuộc cùng một mảng có những đặc điểm giống nhau. Có thể kiểm tra những đặc điểm này dựa trên các tương đồng vế địa lý, nhân khẩu, lối sống, nghệ thuật, độ tuổi, và hành vi. 

Khi xcm xét số lượng ngày càng tăng các biến số của sản phẩm và dịch vụ, bất kỳ phương pháp nào chỉ tập trung vào sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cắp sẽ không còn hiệu quà trong việc thu hút khách hàng. Chỉ hiểu được khách hàng là chưa đủ bởi việc này chưa thể hiện một cách sầu sắc bạn hiểu họ đến đâu. 

Trái Đất đã trở thành sao Kim. Khách hàng của bạn có độ tuổi, nơi ở, thu nhập và tình trạng hôn nhau khác nhau. Những người làm tiếp thị thường chia khách hàng mua iphone 5 lock của mình bằng việc sử dụng cách phân đoạn truyến thống, như phương pháp dựa trên độ tuổi, thu nhập, hay giới tính. Ở sao Kim, bất kỳ phương pháp nào để cập đến các yếu tố này đểu không còn hiệu quả. 

Bạn phải có khả năng nhìn nhận khách hàng của mình sầu sắc hơn; bạn phải có khả năng hiểu được nhân cách của họ, ví dụ bằng cách sử dụng phương pháp phân đoạn qua lối sống. 

Đã có rất nhiểu nghiên cứu được thực hiện vể vấn để này. Thuật ngữ “lối sống” lần đầu được sử dụng vào tháng 11 năm 1965 trong một bài báo do hãng quảng cáo Grcy đăng. Russell Haley, trưởng nhóm nghiên cứu tại Grey cho biết cách phần đoạn truyển thống thường thất bại bởi thường được thực hiện dựa trên hành vi khách hàng, chứ không dựa trên những yếu tõ tạo nên hành vi đó. 

Cùng với những thời kỳ nhiều biến động, những cải tiến công nghệ và ngay cả những thay đổi chóng mặt vê' văn hóa, khách hàng củng có những dịch chuyển nhanh hơn, có lẽ còn nhanh hơn bất kỳ điểu gì khác. Để đối mặt với điếu này, bạn thực sự cẩn theo sát nơi khách hàng của bạn đang di chuyển tới để sau đó phân chia một cách sáng tạo và nhắm vào đó. 

Nếu bạn chỉ đơn thuần phần chia khách hàng của mình dựa trên phương pháp phân đoạn truyền thống mà không nhìn vào nhân cách của họ, chắc hẳn bạn sẽ không thành công trong việc nắm bắt được những nguyện vọng được ẩn giấu của họ... hay những mong ước sầu xa nhất của khác hàng khi họ mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ cụ thể nào đó. 

Thêm vào thực tế này, cùng dòng chảy của thời gian như đã nói ở trên, khách hàng của bạn sẽ đóng nhiều vai, và thậm chí có nhiếu nhân cách. Vì vậy, nếu chỉ sử dụng biện pháp nhân khẩu học được đế cập ở trên, bạn sẽ không thể nắm bắt được bất kỳ điều gì. 

Nếu bạn thất bại trong việc xem xét khách hàng một cách sầu sắc và chi tiết hơn, bạn sẽ không thể có được những thông tin thật chính xác vể họ. 

Giả sử bạn phân chia khách hàng của mình dựa trên thu nhập. Nói một cách lô-gíc, những khách hàng có thu nhập cao ắt hẳn sẽ không thuộc nhóm những người nhạy cảm vể giá cả hay quá coi trọng yếu tố giá cả khi mua sắm. Tuy nhiên, rõ ràng điều này chưa chắc đã chính xác. 

Hoàn toàn có thể xảy ra trường hợp những khách hàng có thu nhập trung bình lại thực sự không mẫy nhạy cảm với giá cả, mà còn là những người tiêu dùng nhiểu hơn so với những khách hàng có thu nhập cao hơn. 

Ví dụ, khi nhìn từ góc độ nhân cách, một nhà tư vấn có thể là một người đa nhân cách. Trước khách hàng, anh ta sẽ là một người truyển thống, hình thức và nghiêm túc. Vậy nhưng một khi đã hết giờ làm việc, anh ta có thể thay đổi thành một ai đó sôi nổi và thích những thứ có mùi vị phiêu lưu mạo hiểm. Giống như trong câu chuyện bên trên của tôi vể anh bạn Warren Keegan. 

Nếu bạn sử dụng phương pháp phân đoạn dựa trên nghề ngjiiệp, chắc hẳn bạn sẽ không thể biết được khía cạnh khác của khách hàng cũng như nhân cách thực của họ. Hầu hết mọi người dều đa nhân cách và đóng nhiều vai. Ngày nay, hầu như mọi người đểu như vậy. 

Vậy nếu khách hàng có nhiều vai, nhiều nhân cách, nhiểu định hướng, và nhiều cách nghĩ, hiển nhiên họ có thể cùng lúc rơi vào 2, 3, hay thậm chí 5 hay 10 mảng thị trường. 

Lấy ví dụ của Warren Keegan. Giả sử chúng ta sử dụng phương pháp phần đoạn dựa trên lối sống và chia những khách hàng của chúng ta ra năm hay sáu mảng. Khi đó, bằng việc sử dụng quan điểm phân đoạn truyền thống, chúng ta sẽ có xu hướng đặt ông vào chỉ một mảng, giả sử mảng đó thể hiện vai của một giảng viên và người nghicn cứu tiếp thị vốn hình thức và dè dặt. Tuy nhiên trong thực tế, cũng có thể đặt ông vào một mảng khác, thể hiện vai của một người dam mê xe Harley đề cao tự do và có thể bị nhìn nhận như một người cực đoan. 

Đây là diểm yếu lớn nhất của phương pháp phân đoạn truyển thống, thường phân chia một cách cứng nhắc khách hàng vào một mảng, và thậm chí không chừa lại khả năng xếp họ vào nhiểu mảng cùng lúc. 

Bạn có muốn biết ngụ ý của điều này là gì? 

Trước khi tiết lộ điểu này, tôi muốn hỏi mục tiêu của bạn là gì khi bạn tiến hành phân đoạn khách hàng? Như tôi đã đề cập đến ở trên, tôi tin rằng đó là nhằm chia nhóm khách hàng dựa trên những điều kiện và hành vi tương đổng vê' nhân khẩu và lối sống. Một khi dã chia được họ thành nhóm, chúng ta có thể dễ dàng phục vụ từng khách hàng trong mỗi nhóm theo cách thức đã được tuỳ biến. 

Giả sử sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, chúng ta có được các nhóm A, B, c. Khi đó chúng ta có thể gắn nhóm A với nhãn “4P” hay Product - Price - Place - Promotion (sản phẩm, định giá, phần phối, xúc tiến) phù hợp với nhu cầu, hành vi và thị hiếu của nhóm đó. Chúng ta làm tương tự với các nhóm B và c, gán cho mỗi nhóm một “4P” phù hợp và khác với “4P” đã gán cho nhóm A. 

Tuy nhiên, nếu phương pháp phân chia của chúng ta có lỗi, kết quả sẽ là gì? Dịch vụ tuỳ biến mà chúng ta cung cáp sẽ không phù hợp với thị trường mục tiêu. Một khi chúng ta mắc lỗi trong việc cân nhắc điểu kiện của khách hàng, dịch vụ mà chúng ta cung cấp, do được đưa ra dựa trên kết quả của việc cần nhắc này, cũng sẽ đi sai mục tiêu. 

Mọi thứ sẽ đi sai hướng!!! 

Cùng chủ đề

Không có nhận xét nào:

0 nhận xét:

Tin tức mới

Mẫu đồng hồ bán chạy nhất

Xem nhiều