Cách thức định giá phải đơn giản, dễ hiểu trong chiến lược marketing mix

Câu chuyện của háng Louis Vuitton Moet Hennessey 

Vài năm trước đây, một số chuyên gia tiếp thị dự đóan rằng sự tăng trưởng mạnh mẽ đầy tính hiện tượng của vương quốc Luis Vuitton sẽ sớm đến hổi kết thúc, vì lối sống hưởng thụ mà hãng đại diện đã không còn hợp thời! Đấy là chưa xét đến sự suy thoái kinh tế đang diễn ra tại Nhật, trong khi một nửa doanh số của hãng là đến từ đất nước Mặt trời mọc. Đáng nói hơn là các sản phẩm của Vuitton hiện đã có mặt ở khắp mọi nơi, hàng nhái Louis
Vuitton cũng xuất hiện ở khắp nơi trên thế giới. Tất cả những điểu kiện này là một sự kết hợp hoàn hảo chết người, khiến cho hình ảnh của Louis Vuitton không thể tránh khỏi kết cục bi thảm là suy giảm từ biểu tượng cho tầng lớp thượng lưu thành một thứ gì đó khá tầm thường. 

Tuy nhiên, những lời tiên tri thảm khốc này hóa ra hoàn toàn sai. Hãng Louis Vuitton không những không tàn lụi mà còn củng cố được vị trí của mình trong ngành công nghiệp hàng hóa xa xỉ. Những người tiêu dùng có sở thích mua sắm vẫn điên đảo vì nhãn hiệu này. 

Biểu tượng LV vẫn khiến người ta liên tưởng đến sự thành công về mặt vật chất cho dù họ có ở bất kỳ nơi đầu trên thế giới, ở Bắc Kinh hay ở New York. 

Công việc kinh doanh của hãng LV bắt đầu tại Paris từ năm 1855 với sản phẩm bao bì đựng quẩn áo chống nhăn, sau đó được phát triển và mở rộng nhưng hình ành của hãng vẫn gắn liến với những hàng hóa xa xỉ. Bước đi chiến lược của hãng được thực hiện vào năm 1987, khi hãng sát nhập với Moet Hennessey - một công ty sản xuất nước hoa và rượu champagne của Pháp. Tiếp sau bước đi này, con đường phát triển của công ty mới càng trở nên êm ả hơn. Từ đó đến nay, Louis Vuitton đã tiếp tục củng cố thêm thương hiệu thông qua việc mua lại nhiểu nhãn hiệu nổi tiếng khác, bao gồm nhãn hiệu quẩn áo Christian Lacroix và giầy Beluti năm 1993, đổng hồ Tag Heuer năm 1993 và dĩ nhiên không thể không kể đến nhãn hiệu thời trang hàng đẩu Donna Karan năm 2000. 

Vậy đầu là bí mật đằng sau sự thành công của hãng? 

Liệu có phải bí quyết nằm ở việc hạn chế sản xuất hàng hóa tại các nước thuộc thế giới thứ ba - nơi có chi phí sản xuất thấp hơn ? 

Chắc chắn câu trả lời là không, vì chất lượng sân phẩm sản xuất tại nhiểu nước đang phát triển không kém gì sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy của hãng trải khắp nước Pháp, Tây Ban Nha và Nam California. Chìa khóa thành công của LV nằm ở khả năng bảo vệ hình ảnh “quý tộc” cho sản phẩm của hãng, và hình ảnh sản phẩm dành cho tầng lớp thượng lưu này lại một phần được tạo ra từ chính sách định giá của LV và cả chính sách marketing mix.

LVMH đã kiên trì theo đuổi một chiến lược định giá xa xỉ, nghĩa là ra giá cao, sàn xuất hạn chế số lượng một sản phẩm và không giảm giá. Giá của một sản phẩm là như nhau tại mọi nơi trên thế giới, không mặc cả, không hạ giá! 

Cách thức định giá phải đơn giản, dễ hiểu trong chiến lược marketing mix
Cách thức định giá phải đơn giản, dễ hiểu trong chiến lược marketing mix

Khi một phóng viên tạp chí thời trang hỏi liệu cửa hàng Louis Vuitton tại Paris có chiến dịch bán giảm giá hậu Christmas không, Giám đốc hãng LV Yves Carcelle đã trả lời dứt khoát: “Không, bán giảm giá sẽ làm giảm giá trị nhãn hiệu của chúng tôi”. 

Louis Vuitton bán sản phẩm thông qua một mạng lưới phân phối toàn cầu bao gổm các cửa hàng của chính hãng và thông qua website riêng có tên eLuxury (http://www.eluxury.com). Cách làm này giúp hãng thu được lải ròng cao và cho phép hãng kiểm soát được tất cả các kênh phần phối. Bất cứ lúc nào cư dân sao Kim cũng có thể nhìn ngắm các sản phẩm của LVMH và tham khảo giá cả của chúng trên website này. 

Bernard Arnault, sáng lập viên kiêm Chủ tịch hãng LVMH cho biết: “Một khi anh kiểm soát được các phần xưởng sản xuất, anh có thể kiểm soát được chất lượng sản phẩm. Còn một khi anh kiểm soát được các kênh phân phối, anh sẽ kiểm soát được hình ảnh sản phẩm của anh”. 

Chính hình ảnh này là cái cám dỗ người tiêu dùng sao Kim mua các sản phẩm của LVMH. Cuối tháng tám năm 2002, cả một hàng người dài hàng trăm mét xếp hàng để đợi đến lượt vào cửa hàng của Louis Vuitton ở Tokyo, Nhật bản. Một số người còn ngủ luôn ở đó, như thể họ đang đi cắm trại... Có vẻ như họ không quan tâm đến việc các sản phẩm được bày bán ở đó khá đắt tiền. Với niềm tin rằng các sản phẩm của LVMH có chất lượng tốt, không phải là đồ sản xuất hàng loạt, giá cả không thay đổi, những khách hàng này sẵn sàng chấp nhận xếp hàng trước cửa hàng vài ngày để mua được sản phẩm mình yêu thích. 

Câu chuyện của Wal-Mart 

Là hãng bán lẻ lớn, Wal-Mart đã tạo dựng được vị thế của mình thông qua một chính sách định giá hợp lý. Sam Walton - nhà sáng lập của háng- đã sớm nghiên cứu về việc mua sỉ, định giá và bán lại với số lượng lớn cho người tiêu dùng. Ong tin rằng ý nghĩa của việc bán hạ giá là “bằng cách giảm giá, bạn có thể tăng doanh số tới một mức mà tại đó, dù bán hàng với giá thấp hơn, bạn vẫn thu được lợi nhuận lớn hơn rất nhiều so với khi bạn bán hàng ở mức giá cao hơn mà chỉ đạt được một doanh số thấp. Nói theo ngôn ngữ bán lẻ, bạn có thể giảm chi phí phần phối cộng lãi trên mỗi sản phẩm mà vẫn thu lời nhiều hơn nhờ tăng khối lượng hàng hóa bán được”. 

Nói cách khác, Sam Walton tin rằng bán hàng với giá dễ được chấp nhận rộng rãi sẽ đem lại lợi nhuận lớn hơn là bán hàng với giá cao mà doanh số bán iphone 5s lock lại thấp. 

Vậy quan điểm của người tiêu dùng vể việc này là như thế nào? 

Rõ ràng là họ chào đón cách thức bán hàng của Wal- Mart. Chào bán hàng hóa cho khách hàng với giá thấp hơn không có nghĩa là Wal-Mart hy sinh các dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình. Họ có dịch vụ chăm sóc khách hàng nổi trội mà khách hàng không thể nào quên. Ngòai ra còn có nhiểu sự kiện mà trong dó nhân viên của Wal-Mart bỗng trở thành người hùng trong mắt khách hàng. Vài ví dụ tiêu biểu là khi một nhân viên của siêu thị này lao ra trước đẩu một chiếc xc hơi để cứu một cậu bé thoát chết, hay khi một nhân viên giúp một khách hàng bỗng lên cơn đau tim trong cửa hàng của cô. 

WAL*MART 

Wal-Mart tiếp tục phát triển công việc kinh doanh trong những lĩnh vực mới và các phương tiện mới trong khi vẫn sử dụng 3 triết lý định giá của hãng: 

■ Giá thấp hàng ngày (Every Day Low Price - EDLP) 

Wal-Mart tin rằng khách hàng sẽ mua một món hàng nào đó nếu nó đem lại cho họ giá trị lớn, và nếu số tiển họ bỏ ra tương xứng với những gì họ thu lại được. Trên khẩu hiệu của chương trình EDLP và trong chiến lược marketing quảng cáo, Wal-Mart không bao giờ nói EDLP là chương trình giảm giá, mà đó là giá đặc biệt người tiêu dùng cảm thấy có thể chấp nhận được. 

■ Giảm giá 

Với triết lý này, người mua hàng có thể được hưởng thêm một mức giá đặc biệt nữa sau khi đã được hưởng lợi từ chương trình EDLP. 

■ Ưu đãi đặc biệt (Special buy) 

Với chương trình Ưu đãi đặc biệt, người mua hàng có thể mua một số sản phẩm nhất định với giá đặc biệt trong một khoảng thời gian, thường là tương đối ngắn. 


Cùng chủ đề

Không có nhận xét nào:

0 nhận xét:

Tin tức mới

Mẫu đồng hồ bán chạy nhất

Xem nhiều